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México D.F. a 22 de Agosto de 2008.

Minoristas ofrecen ropa virtual en busca de ventas reales

Para atraer a los jóvenes, empresas lanzan productos para avatares en tiend

El minorista Kohl's Corp. lanzó este mes una nueva línea de ropa, pero las faldas escocesas y las camisetas estampadas no serán vendidas en sus 950 tiendas. En cambio, las venderá en Stardoll.com, una comunidad virtual para preadolescentes, quienes pueden usar sus "Stardollars" para comprar las prendas para los avatares que usan en la Web.

Con las ventas en declive, los minoristas tradicionales y los fabricantes de ropa están tratando de llegar a los niños a través de Internet, tentándoles a que usen versiones virtuales de sus prendas con la esperanza de que se conviertan en consumidores después. La primer línea virtual de Kohl's incluye prendas de su colección Abbey Dawn, diseñada por la cantante Avril Lavigne. En sus primeras tres semanas, la boutique de Kohl's en Stardoll obtuvo cerca de 10 millones de visitas y vendió 1,8 millones de objetos virtuales. Kohls.com atrajo 97.000 visitantes provenientes de la boutique.

Este mes, el fabricante de ropa casual K-Swiss Inc. y el diseñador de ropa interior y trajes de baño Eberjey presentaron sus líneas de ropa virtual en There.com. A finales de junio, la cadena minorista eSears Holdings Corp. abrió su primer boutique en línea vendiendo artículos para el regreso a clases en sitios para adolescentes como Zwinky.com y Meez.com.

Estos minoristas tradicionales esperan que sus productos virtuales sean más efectivos que los anuncios tradicionales a la hora de atraer a los jóvenes. Los usuarios de estos sitios ya podían gastar dinero virtual en prendas ficticias diseñadas por los portales o por empresas pioneras como American Apparel Inc., la cual creó una versión virtual de su negocio hace dos años. Estos sitios son lugares para mostrar álter egos digitales, llamados avatares, que los participantes usan para explorar nuevos estilos, relaciones y comportamientos. Con más frecuencia, estos productos ficticios ofrecen la posibilidad de hacer clic para comprar el producto real.

"Cuando ve un anuncio, es algo rápido", dice Jennifer Weiderman, directora de marketing global de K-Swiss. "Pero cuando ellos están en este mundo virtual, (las boutiques) terminan pasando más tiempo (viendo) nuestro producto. Se adhiere mejor (a la memoria)".

Weiderman dice que está reduciendo su gasto en anuncios de TV este año y espera dirigir 15% de su presupuesto de marketing a iniciativas Web, frente a 5% el año pasado. Sears y la cadena J.C. Penney Co., que lanzaron en julio versiones virtuales de sus líneas para adolescentes para usuarios del servicio de mensajería instantánea de Yahoo, informan que han aumentado los gastos de publicidad en línea este año, trasladando recursos desde la TV y medios impresos. Kohl's también informa que está dirigiendo más de sus recursos de publicidad este año a las iniciativas para atraer adolescentes. Ninguna empresa dio detalles sobre la escala del cambio en el presupuesto.

Los detalles de los acuerdos varían pero un minorista o marca usualmente paga una tarifa para que una comunidad virtual albergue y desarrolle su tienda y productos. En There.com, la tarifa varía de entre unos cuantos cientos de dólares a algunos miles, dependiendo de lo elaborada que sea la tienda y cuántos objetos se venderán. La marca y el sitio Web a veces se dividen los ingresos de las compras virtuales. Sin embargo, ya que la ropa virtual es de muy bajo precio, de menos de US$1 a US$5, las marcas ven estos ingresos como insignificantes.

"Es una forma de lograr que los compradores prueben su producto", dice Carlos Mejía, director financiero de Eberjey. La marca, que vende principalmente a mujeres entre 20 y 45 años, espera que su línea virtual la ayude a formar nuevas clientas entre las adolescentes.